Yorma Ollila

(1950)

Финляндия (Finland)

Мобильная телефонная связь, наряду с компьютерами и Интернетом, стала одним из символов конца ХХ столетия. А символом индустрии трубок оказалась финская компания Nokia. Что же касается символа самой Nokia, то это, бесспорно, ее лидер - Йорма Оллила, человек, сумевший буквально за несколько лет превратить никому не известную фирму, находящуюся чуть ли не за полярным кругом, в обладателя лучшего бренда Европы.

В 2000 г. журнал Business week назвал Nokia мировым лидером в сфере высоких технологий. И не случайно назвал. К концу столетия в международном рейтинге брендов (торговых марок) первые четыре места занимали исключительно американские компании - вечная Coca-Cola и три лидера компьютерной индустрии, включая Microsoft. Но уже на пятой позиции был европейский бренд - Nokia.

Затем снова следовали шесть американцев, и лишь на 12-м месте притулился Mercedes. Что же касается конкурирующих с Nokia производителей мобильных телефонов, то они не попадали даже в первую тридцатку. И все это несмотря на то, что конкуренты были, в основном, хорошо раскрученными компаниями, имевшими за плечами серьезные производственные успехи, тогда как Nokia выскочила совершенно неожиданно из второго, если не из третьего эшелона.

Обычно, когда такое происходит, принято говорить о роли лидера, сумевшего преодолеть неблагоприятные обстоятельства. И действительно, Йорма Оллила занимает в Nokia совершенно особое место. Парадокс Оллилы, впрочем, состоит в том, что говорят о нем мало. По сравнению с Биллом Гейтсом - ничтожно мало. Может быть, сказывается традиционная финская неразговорчивость, а может - европейская склонность к равенству, к нежеланию выпячивать заслуги кого-то одного в то время, как успех является результатом работы целой команды.

Трубка почетного вождя

Лэрри Саммерс - министр финансов США в администрации Билла Клинтона - любит рассказывать о том, как в 1988 г. он участвовал в предвыборной президентской кампании Майкла Дукакиса и был однажды послан в Чикаго - выступить от имени кандидата. На время пребывания в Чикаго команда Дукакиса предоставила ему автомобиль, в котором имелось чудо конца ХХ века - сотовый телефон .

Я подумал тогда, что нечасто увидишь в машине такое, - вспоминал Саммерс, - и специально позвонил жене, дабы сказать: я сижу в машине с телефоном .

Девятью годами позже, в 1997 г., Саммерс был по делам Минфина в государстве Кот-д'Ивуар, в Западной Африке. В программу входило посещение некой деревни, где открывался первый (!) колодец с питьевой водой. Добраться до деревни можно было только на долбленом каноэ, двигаясь вверх по реке от столицы. Селяне провозгласили Саммерса почетным вождем и облачили в традиционное африканское одеяние. Но больше всего министру запомнилось, как на обратном пути из деревни, лишь только он ступил в каноэ, местный чиновник вручил ему сотовый телефон со словами: Вас срочно запрашивает Вашингтон .

Лично у меня был менее экзотический, но не менее показательный случай. В 1993 г. я пару месяцев жил в Стокгольме, работая в научно-исследовательском институте. Один раз за это время пришлось видеть, как два шведа, стоя на улице, разговаривают по мобильным телефонам. Это они демонстрируют, что сильно крутые , - иронично заметил знакомый швед, у которого (как и у всех прочих моих знакомых шведов) мобильного, естественно, не было.

Спустя три года я провел несколько дней в Хельсинки. Там по улицам шли толпы студентов и старших школьников, разговаривающих по мобильным телефонам. Они просто болтали, и им, скорее всего, даже не приходило в голову демонстрировать тем самым какую-то особую крутизну.

В первой половине 90-х гг. буквально за несколько лет мир мобильной связи кардинальным образом изменился. Впрочем, необходимо сделать одну поправку. Изобилие недорогих, доступных трубок я увидел не где-нибудь, а именно в Хельсинки. Хотя Финляндия и не оторвалась от остального мира в деле развития мобильной связи, все-таки можно, наверное, сказать, что она оказалась тут первой среди равных. И ключевую роль в данном бизнесе сыграла, конечно, компания Nokia.

За лесом деревья разглядеть

В начале 90-х гг. ХХ века финский бизнес переживал нелегкие времена, связанные с распадом СССР и постепенным втягиванием России в рыночные преобразования. Объясняется это тем, что экономика нашего северного соседа на протяжении нескольких последних десятилетий занимала совершенно особое место в европейской хозяйственной системе, будучи привязана к коммунистическому Востоку не в меньшей степени, нежели к буржуазному Западу.

Потерпев поражение во Второй мировой войне и потеряв территорию Карельского перешейка (включая Выборг - один из трех крупнейших городов страны - и хуторок Оллила - ныне Солнечное - под Питером), Финляндия должна была особо учитывать свое опасное геополитическое положение. Финны затаились, слились с окружающей местностью , не вошли ни в НАТО, ни в Общий рынок . Так называемая линия Паасикиви-Кекконена во внешней политике обеспечила своеобразные индивидуальные отношения Хельсинки с Москвой. Мало с кем на Западе наша страна дружила так, как с Финляндией.

Дружба эта нашла свое отражение и в торговых связях. Централизованный советский импорт создал стабильный рынок сбыта для традиционных товаров финской экономики, особенно в сфере пищевой и легкой промышленности. Сыр Виола стал своеобразным символом хозяйственной финляндизации. Год за годом, десятилетие за десятилетием СССР закупал товары из Финляндии так, как будто это была страна, входящая в СЭВ.

Как говорится, не было бы счастья, да несчастье помогло. При всем очевидном достоинстве Виолы вряд ли эта милая девушка могла нам дать что-то такое, чего не дали бы ее немецкая, шведская или французская подруги. Но особые отношения двух стран устранили с советского рынка экономических конкурентов по политическим мотивам. К этому рынку уже не требовалось приспосабливаться, не требовалось проявлять чудеса маркетингового маневрирования, не требовалось уделять внимание рядовому потребителю. Советские чиновники от внешней торговли решали все вопросы экономических связей централизованно.

Но когда у этих чиновников не стало денег, финский бизнес почувствовал первое приближение кризиса. А скоро не стало и самих этих чиновников. Особые отношения приказали долго жить, начался структурный кризис экономики. Потребовалось приспосабливать ее к новым реалиям. Потребность эту в полной мере ощутила на себе и компания Nokia - странный, давно уже устаревший конгломерат, который по моде 60-х гг. втягивал в себя всякий бизнес, что плохо лежал по соседству.

Если в США компании, специализирующиеся в области высоких технологий, как правило, возникали на голом месте благодаря таланту и энтузиазму молодых предпринимателей, то в Европе дела обстояли совершенно иным образом. Nokia зародилась еще в середине XIX века и была поначалу связана с традиционным для Финляндии лесопромышленным комплексом. Впоследствии возникли также компании, занимающиеся производством кабеля и резиновых изделий. Постепенно управление всеми этими структурами оказалось в руках одной финансовой группы, и в 1967 г. возник конгломерат, умудрившийся на протяжении следующего десятилетия втянуть в себя такие сферы, как производство пластмасс, металлов, химикатов и даже вентиляционных систем.

К концу 80-х гг. более половины выпуска приходилось на бумагу и резину, остальное по мелочам распределялось среди множества направлений. В том числе 5% приходилось на мобильную связь (знаменитая модель мобильного телефона Senator, работающая в формате NMT, весила почти 10 кг). Вряд ли всем этим конгломератом бизнесов можно было эффективно управлять. Впрочем, к счастью для Nokia, в 1988 г. компания купила еще и подразделение шведского Ericsson, занимающееся базами данных. Отсюда лежал уже прямой путь в сферу высоких технологий.

Но путь этот был не столь легок, как может показаться задним числом. За лесом различных производственных направлений требовалось разглядеть именно то дерево, которое в кризисные для финской экономики годы могло дать свежие ростки. Требовался совершенно новый взгляд на вещи. Требовалась совершенно новая команда. Требовался совершенно новый лидер.

Горячий парень с холодной головой

Анекдоты про горячих финских парней иронизируют над некоторой северной заторможенностью. Однако в случае с Nokia гипотеза о финской заторможенности совершенно не подтверждается. Оллила пришел в компанию и очень быстро сумел разглядеть принципиально новое направление деятельности.

Карьера Оллилы принципиальным образом отличается от карьеры большинства американских самородков из сферы высоких технологий. Он, собственно говоря, вообще шел к коммерческому успеху не от продукта, а от экономики и финансов. Он не фанатировал над компьютерами или телефонами, а изучал рынок. Он делал не то, к чему тянули личные склонности, а то, к чему тянули деньги покупателей.

Родился Оллила в 1950 г. в маленьком городке Сейнайоки, знаменитом разве что традиционными финскими развлечениями. Например, соревнованиями по метанию сапога на дальность. Или своеобразным северным мазохизмом, когда горячие парни раздеваются догола и выясняют, кто из них способен прихлопнуть на себе максимальное количество комаров. Выжившие после подобного испытания еще и участвуют в ежегодной Ярмарке танго .

Не знаю, насколько далеко способен Оллила метнуть свой сапог. И тем более не берусь рассуждать о его взаимоотношениях с комарами. Но одно чисто финское увлечение у него имеется. Оллила парится в сауне при температуре, вполне достаточной, чтобы вскипятить чай. А затем может нырнуть в озеро и поплавать между льдинами в апрельской бодрящей водичке. Одно слово, горячий парень.

Другим увлечением Йормы - отнюдь не чисто финским - с детства стала электроника. Его отец был хозяином небольшой лавки по продаже и ремонту электронного оборудования. Сын много времени тратил на то, что помогал отцу чинить тостеры, пылесосы и т.п. Иногда даже изобретал что-то свое: например, самонагревающуюся грелку или портативный фонарик.

Но, в отличие от Билла Гейтса, Оллила не стал пленником своей страсти. Он окончил университет в Хельсинки и получил в 1976 г. степень магистра... политических наук. Впрочем, эта степень, скорее, стала свидетельством не конкретной специализации, а разносторонности образования. Политикой Оллила занимался лишь в середине 70-х гг., будучи председателем Союза финских студентов. По-настоящему же Оллила стал заниматься совсем иной дисциплиной - экономикой.

Для этого он перебрался в Англию, где в 1978 г. получил степень магистра в Лондонской школе экономики - одном из лучших учебных заведений мира. Последнюю свою мастерскую степень - инженерную - Оллила получил в технологическом университете Хельсинки уже в 1981 г. (без отрыва от производства). Во второй половине 90-х гг. появились еще две почетные докторские степени (honoris causa), но к ним уже вряд ли стоит относиться всерьез.

Всерьез стоит отнестись к тому, что свободно владеющий финским, английским и шведским языками экономист Оллила с 1978 г. стал работать в лондонском отделении американского Citibank. Финансы и международная экономика были приоритетом. Именно с этим багажом после восьми лет работы на различных постах в Citibank 35-летний Оллила пришел в Nokia, получив пост вице-президента, курирующего международные операции.

Таким образом, он не был отцом-основателем. Оллила пришел на готовое . Но судьба распорядилась так, что ему пришлось стать реформатором.

Привел Оллилу в Nokia исполнительный директор середины 80-х гг. Кари Кайрамо. Это был странный финн - горячий до безумия, склонный к экстравагантным поступкам и не всегда способный контролировать себя (в 1988 г. он покончил с собой), но в то же время сильный и жесткий лидер. Основная проблема Кайрамо, впрочем, состояла в том, что он был одним из главных сторонников развития экономических отношений как с Западом, так и с Востоком. Nokia тех лет соблюдала баланс в экспорте своей продукции, уделяя огромное внимание Советскому Союзу, но, когда СССР развалился, стратегия Кайрамо приказала долго жить. Нужно было вырабатывать совершенно иные подходы, и здесь-то пригодился опыт Оллилы.

Недолго просидев в кресле вице-президента по международным операциям, Оллила на три года (1986-1989) стал старшим вице-президентом, отвечающим за финансы. И, наконец, в 1990 г. 40-летний менеджер получил самостоятельную сферу деятельности, став президентом одного из подразделений компании - Nokia Mobile Phones (заметим, для сравнения, что Билл Гейтс в 40 лет был уже самым богатым человеком мира и имел за плечами более двух десятилетий личного бизнеса).

Никто не знал, что делать с бизнесом мобильных телефонов в условиях кризиса, - то ли развивать, то ли, наоборот, продавать. Оллила должен был в этом разобраться всего за шесть месяцев. Чрезвычайной удачей для Nokia стало то, что разобраться предстояло человеку, собаку съевшему на финансах и международном бизнесе. Поняв, каковы тенденции развития мирового рынка, Оллила сказал начальству, что продавать телефонный бизнес ни в коем случае нельзя.

Покорение монстра

Началось создание новой команды. Той, которой предстояло обеспечить переворот в компании. Характерно, что, несмотря на особенности своей биографии и специфику полученного ранее образования, Оллила пошел примерно тем же путем, каким шли лидеры американской высокотехнологичной индустрии.

Во-первых, ставка была сделана на молодежь, на тех, кто не имел опыта хозяйственной деятельности прошлых лет. В группе, работающей над развитием телекоммуникационного бизнеса, 40-летний Оллила оказался самым старшим. Остальным реформаторам было немногим за 30.

Более того, команда Nokia оказалась поистине интернациональной. Оллила, сам учившийся и работавший в молодости за рубежом, активно стал привлекать иностранцев на многие ключевые посты.

Во-вторых, важнейшее внимание стало уделяться самостоятельности творчества. Управленческая вертикаль демонтировалась. Основной упор сделали на горизонтальные связи. Члены команды, минуя начальство, вступали между собой в непосредственный контакт для получения всей необходимой информации.

Каждый сотрудник имел право на личный поиск. Неудача перестала страшить людей. За нее не наказывали. К ней относились как к естественному побочному результату творческой деятельности. Любой член команды мог предложить прикрыть свой собственный проект, как только выяснялось, что он неперспективен. Ушла в прошлое необходимость имитации бурной деятельности.

Оллила принял решение участвовать в разработке единого цифрового стандарта мобильной связи GSM - Global Systems for Mobile Communications или, как шутят порой интеллектуалы из сферы высоких технологий, Great Software Monster (что-то типа Огромный коммуникационный монстр ). Уже в 1991 г. премьер-министр Финляндии сделал первый в стране звонок в формате GSM, использовав для этого телефон и сетевое оборудование Nokia.

Это был явный успех. А потому в 1992 г. Оллила становится президентом и исполнительным директором Nokia. С этого момента компания полностью взяла курс на специализацию в сфере высоких технологий (и конкретно в сфере мобильной связи, а также телекоммуникаций). Все остальные виды бизнеса оказались постепенно ликвидированы. Пришлось отказаться даже от производства таких, казалось бы, высокотехнологичных вещей, как телевизоры, магнитофонные тюнеры, мониторы. Nokia сосредоточилась на главном.

Более того, само производство трубок как таковое перестало быть приоритетом компании. Автоматизированную сборку можно было легко доверить партнерам. Главная задача Nokia теперь сводилась к научным и маркетинговым разработкам. Требовалось получить принципиально новый продукт, причем именно такой, какой окажется востребован рынком. Оллила сделал ставку на разнообразие моделей, на дизайн трубок, на обеспечение их широким диапазоном функций и одновременно на учет интересов различных классов потребителей. Тот, кому эти функции нужны, мог получить навороченную дорогую модель. Тот, кто отличался элементарными запросами, легко мог сэкономить.

А самое главное - компания из маленькой европейской страны сделала ставку на глобализацию, на покорение мирового рынка. Даже в сравнительно недалеких от нас 70-х гг., когда мир был еще расколот на враждебные лагеря, а в развивающихся странах господствовала стратегия импортозамещения, ни одна финская компания не смогла бы добиться такого успеха. Но в 90-х гг. оказалось возможным в рамках единого стандарта обеспечить единый рынок для продукции Nokia на всем глобальном пространстве от Лапландии до Огненной земли.

Не все получилось сразу. В 1995 г. Nokia прошла через серьезный кризис, связанный со сбытом продукции, но не сдалась. А с 1996 г. начался феноменальный рост. Продажи к 1999 г. выросли в три раза, прибыли - почти в пять. А курс акций увеличился даже в 25 раз. Инвесторы явно сделали ставку на высокие технологии.

Это, кстати, помогло решить проблему финансирования роста. В 1994 г. акции и облигации Nokia были выставлены на нью-йоркской фондовой бирже, а с 1997 г. оказались ликвидированы практически все ограничения на продажу национального достояния иностранцам. Капитал со всего мира хлынул в маленькую Финляндию, поскольку Nokia сумела доказать свою эффективность.

Connecting people

Оллила стал одним из самых знаменитых финнов, но его слава принципиально отличается от славы Билла Гейтса. У него нет роскошного дворца, оборудованного по последнему слову техники. Оллила скромно живет в пригороде Хельсинки. А на даче у него удобства снаружи - собственноручно сработанный туалет.

Nokia трудно сравнить по масштабам и влиянию на международный бизнес с Microsoft. Оллила не слишком богат и не слишком ярок. За пределами Финляндии о нем мало кто знает. Он, скорее, управляет чужими капиталами, чем творит собственную судьбу. Но зато у него нет множества врагов. И, самое главное, он не стал для своих соотечественников символом корысти и деловой беспринципности. Он является чем-то вроде прораба глобализации .

Nokia использует довольно примитивный, но зато весьма точно отражающий суть деятельности компании слоган - Connecting people ( Соединяя людей ). Мобильная связь - это не просто развлечение рубежа ХХ - XXI столетий, как полагает значительная часть российских пользователей трубок. Это, прежде всего, формирование новых отношений - тех, что были принципиально невозможны ранее.

Мобильная связь может быть надоедливой, раздражающей, пустой. Она может отвлекать время и деньги на ненужные разговоры. Но при всем том современный глобальный бизнес, ведущийся непрерывно от Токио до Лос-Анджелеса, оказывается неосуществим без постоянной, непрерывной связи между менеджерами, брокерами, поставщиками и клиентами. В глобальном бизнесе операции совершаются ежеминутно все 24 часа в сутки, а потому тот, кто эти операции осуществляет, должен ежеминутно быть на связи.

Более того, мобильная связь, возможно, уже сейчас формирует иной образ жизни начинающегося столетия. Образ жизни, не привязанный к одной точке. К той точке, в которой сосредоточены традиционные объекты инфраструктуры.

Человек XXI века, скорее всего, будет уходить из крупных городов, созданных индустриальным обществом, и постепенно расселяться на всем пространстве Земли, пригодном для проживания. Но при этом он не вернется уже к образу жизни Робинзона. Он будет работать в пространстве постиндустриального общества. А сочетание постурбанизированного образа жизни с постиндустриальным подходом к трудовой деятельности возможно только на основе мобильной связи.

Впрочем, мобильная связь, несмотря на в целом быстрое развитие, уже сегодня встречает серьезные преграды. Например, Nokia в 2000-2001 гг. столкнулась с серьезными трудностями. Затем проблемы вновь возникли в 2003 г. Рост сильно замедлился. А в апреле 2004 г. произошло резкое падение курса акций. Возможно, эти катаклизмы стали следствием того, что мир опять, как и в начале 90-х гг., уходит вперед. И, следовательно, бизнес опять должен приспосабливаться к новым требованиям глобальной экономики.

Сможет ли Оллила еще раз уловить веление времени? Сможет ли сделать очередной рывок, обновить ассортимент своей продукции и уйти в отрыв от конкурентов? Или же Nokia будет поглощена группой преследующих ее компаний? Ответ на эти вопросы даст XXI век. Но в любом случае Йорма Оллила останется одним из самых интересных явлений конца века минувшего.